序章：一场精心设计的“意外”

最近，一个名为Labubu的、长着精灵耳朵和獠牙的小怪物，以一种病毒式的姿态再次席卷了我们社交媒体，许多人再次将目光投向了那家熟悉又神秘的公司——泡泡玛特。

这是一家奇怪的公司。它不卖吃穿用度，不解决任何实际的“痛点”，它的核心商品，是一堆巴掌大小、没有实用功能的塑料玩偶。

然而，就是这些被一些人戏称为“无用之物”的小东西，撬动起了一个一度突破千亿港元的商业帝国，吸引了超过3400万注册会员（截至2023年），并在全球范围内点燃了一场名为“潮玩”的文化烈火。

走进任何一家泡泡玛特的门店，你都能感受到一种奇特的氛围。它不像传统玩具店那样喧闹，更像一座静谧而精致的美术馆。

灯光精准地打在每一排陈列架上，成百上千个小小的“盲盒”整齐排列，像一墙等待被唤醒的密码。

年轻的男男女女们，神情专注，或轻轻摇晃着盒子，试图从细微的声响中分辨“天命”，或干脆利落地“端盒”（买下整个系列），享受确定性带来的满足。

在这里，消费行为本身变成了一场充满仪式感的演出。开盒的瞬间，惊喜、失落、满足、渴望……复杂的情绪在几秒钟内集中爆发。这不仅仅是购买一件商品，更像是一场精心设计的心理游戏，一次与未知的浪漫邂逅。

这场游戏的总设计师，是王宁，一个看起来文质彬彬，骨子里却充满“街舞少年”般冒险精神的男人。当大多数创业者还在为“刚需、高频”的商业模式挤破头时，他却另辟蹊径，一头扎进了人类最幽深、最模糊的精神需求领域。

他是如何做到的？他如何将小众的艺术家玩具，变成一门让资本为之疯狂的大生意？泡泡玛特令人上瘾的魔力背后，究竟是商业模式的胜利，还是对一代人孤独与渴望的精准捕捞？

这不只是一个公司的崛起故事，更是一面折射这个时代精神切片的镜子。要读懂泡泡玛特，你或许需要先读懂我们自己。

原点——从街舞少年到“杂货铺”老板

王宁的故事，开始于一种不安分。

大学时代的王宁，是校园里的风云人物，但他出名的原因与商业无关——是街舞。在那个霹雳舞和Hip-hop文化刚刚在中国校园萌芽的年代，王宁不仅跳得好，还组织了颇具规模的街舞社团。

街舞，这项讲究即兴（Freestyle）、对抗（Battle）和创造力的艺术，似乎在冥冥中塑造了他日后的行事风格：不循规蹈矩，相信直觉，敢于在无人喝彩的角落里开始自己的表演。

创业的冲动，就像街舞的鼓点一样，从一开始就在他心里律动。他和同学在学校附近开了一家名为“格子街”的小店，把一个个小格子铺位租给想做生意的人，自己做起了“二房东”。这家主营新奇杂货的小店，可以看作是泡泡玛特最原始的雏形，它贩卖的不是必需品，而是一种“逛”的乐趣和发现的惊喜。

毕业后，王宁进入新浪工作，这是一份在当时看来体面且稳定的选择。但办公室的格子间，终究困不住一个习惯了街舞舞台的灵魂。仅仅一年后，他毅然辞职，卖掉了仍在运营的“格子街”筹集了二十多万，在北京中关村的欧美汇购物中心，开出了第一家泡泡玛特。那一年，他23岁。

最初的泡泡玛特，并非如今的潮玩帝国，而更像一个升级版的“格子街”。王宁的灵感来自香港的潮流百货店LOG-ON，他想做一家“潮流生活杂货铺”。英文名POP MART，直译过来就是“潮流超市”。团队像买手一样，从世界各地搜罗来各种有趣的文具、饰品、数码配件和创意玩具，摆在店里售卖，赚取差价。

为了快速扩张，王宁甚至尝试过开放加盟。他一度的梦想，是做一个服务全国小杂货店的线上平台，成为潮流界的“阿里巴巴”。然而，现实很快给了他一记重拳。杂货铺模式的门槛太低了，你卖的东西，别人也能卖，甚至能卖得更便宜。缺乏独特的核心产品，让泡泡玛特在激烈的市场竞争中举步维艰，持续亏损。

真正的转折点，带着几分偶然，又带着几分宿命，悄然降临。

改变泡泡玛特命运的，是一款来自日本、名为Sonny Angel的天使娃娃。这款高约8厘米、光着屁股、有着各种可爱头饰的Q版娃娃，在2015年前后突然在中国年轻女性群体中爆火。在泡泡玛特的店里，Sonny Angel的销售额一度飙升至总额的三分之一。

消费者的狂热，像一道闪电，劈开了王宁的思维迷雾。他敏锐地意识到，或许自己一直苦苦寻找的“独特性”，并不在于店铺的模式，而在于“商品”本身。这些没有任何实用功能，纯粹为了“可爱”和“陪伴”而存在的小玩具，或许蕴藏着一个巨大的、未被发掘的市场。

市场用真金白银的数据，为他指明了一个方向。但这个方向，通往的却是一条更具风险的道路。

抉择——“耐克时刻”与Molly的诞生

王宁并非第一个发现潮玩商机的人，但他之所以能成为这个行业的开创者，在于他敢于在关键时刻“下注”的勇气。这种勇气，一半来自对机会的敏感，另一半，则来自被逼到悬崖边上的无奈。

因为，泡泡玛特当时只是Sonny Angel在中国的众多代理商之一。这意味着，公司的核心命脉，那个最赚钱的爆款，掌握在别人手中。每当王宁想去一个新的城市开店，都必须毕恭毕敬地征求Sonny Angel日本版权方Dreams公司的同意。

随着Sonny Angel越卖越火，这种依赖感，逐渐演变成一种强烈的危机感。王宁后来将这段经历比作耐克创始人菲尔·奈特的“鞋狗”时刻。当年，奈特代理日本的鬼冢虎运动鞋，最终因代理权纷争，被迫从零开始，创立了耐克。

王宁也迎来了他的“耐克时刻”。当他满怀希望地向日方提出更深度的合作，甚至代理权的要求时，得到的是一次又一次冰冷的拒绝。最终，日方代表一句不留情面的话，彻底点燃了王宁的斗志：“就让Sonny Angel走自己的路吧。”

这句话的潜台词是：你们不过是个销售渠道，别痴心妄想了。

这种“命运被别人掌握”的屈辱感和焦虑感，迫使王宁下定决心：必须拥有属于自己的“Sonny Angel”，拥有真正属于泡泡玛特的IP。

2016年初，王宁在自己的微博上发出了一个看似朴素，却在日后被证明价值千金的提问：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”

这不像一个CEO的战略调研，更像是一个同好在论坛里的真诚发问。成百上千条留言涌来，泡泡玛特团队像在沙子里淘金一样，逐条梳理着网友们提到的各种玩偶形象，然后按图索骥，挨个去拜访这些IP背后的设计师。

在所有的提名中，一个名字的呼声最高——Molly。

Molly的创作者，是香港艺术家王信明（Kenny Wong）。Molly是一个有着湖绿色大眼睛、金色卷发、总是撅着嘴巴的小女孩，她的表情带着一种倔强与傲娇，仿佛对这个世界既好奇又不屑。这种独特的气质，精准地击中了当时年轻人内心深处那种“酷”与“萌”的矛盾结合体。

泡泡玛特团队立刻飞往香港，找到了Kenny Wong。当时的Kenny，虽然在设计师圈内小有名气，但他的作品更多是小批量、高单价的艺术品。他从未想过，自己的“女儿”Molly，能够以一种工业化的方式，走向千千万万的普通消费者。

王宁向他描述了一个全新的世界：泡泡玛特可以提供顶级的供应链，将Molly制作成价格亲民的精美玩具；可以利用遍布全国的门店渠道，让Molly出现在最繁华的商场里；可以用“盲盒”这种充满惊喜的形式，让拥有Molly的过程变得有趣。

这番话打动了Kenny Wong。短短半年后，双方达成合作。泡泡玛特推出了首个Molly系列——Molly星座系列盲盒。

市场反应超乎所有人的想象。首批盲盒一经推出，便被抢购一空。Molly的成功，像一声发令枪，宣告泡泡玛特正式冲入了全新的赛道。

这一刻，王宁的管理哲学得到了最淋漓尽致的体现。他身上那种“决策快，做事慢”的特质，推动公司完成了一次惊险的转型。

“决策快”，体现在他一旦认准方向，便以近乎“休克疗法”的方式进行变革。在决定All-in潮玩后，王宁和团队几乎在一夜之间就拍板，砍掉了店内所有与潮玩无关的品类。上一周还在卖的文具、数码产品，下一周就全部清仓下架。这种壮士断腕的决心，对于一家还在亏损的公司来说，无异于一场豪赌。

“做事慢”，则体现在对产品品质的耐心雕琢上。从IP形象的3D建模，到模具的开发，再到涂装的细节，王宁要求团队必须稳扎稳打。他宁可走得慢一些，也要保证交到消费者手中的，是一个值得收藏的“艺术品”，而非粗制滥造的“玩具”。

Molly的成功，标志着泡泡玛特完成了从“渠道商”到“IP创造者”的蜕变。它不再是那个苦苦哀求品牌方供货的小代理，而是转身成为了一个能够批量制造“明星”的平台。一个崭新的商业模式——“IP+零售”，就此崛起。

解构——“IP+零售”，一台欲望制造机

泡泡玛特的成功，远不止是“盲盒”的成功。王宁自己也曾坦言：“我们的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功。”盲盒只是一件华丽的外衣，其内里，是一套精密、高效、且难以复制的“欲望制造”体系。

这个体系，可以拆解为三个核心引擎：IP孵化器、盲盒游戏机制和渠道护城河。

IP孵化器：潮玩界的“环球唱片”

王宁曾用一个绝妙的比喻来形容泡泡玛特的角色：“我们相当于一家唱片公司。”

在泡泡玛特出现之前，潮玩艺术家们就像几百年前那些在小剧院里为少数贵族演奏的音乐家。他们的作品充满才华和个性，但受众极小，商业价值有限。而泡泡玛特做的，就是把这些艺术家的“音乐”，录制成一张张“唱片”（盲盒），通过现代化的“发行网络”（零售渠道），卖给全世界的听众。

Molly的走红，验证了这条路的可行性。此后，泡泡玛特将这套“造星”体系发挥到了极致。

• 发掘星探：他们组建了专业的艺术家发掘团队，像星探一样在全球范围内寻找有潜力的设计师，签约独家合作。Dimoo、SKULLPANDA、小甜豆（LABUBU）等一系列后续的爆款IP，都是这样被挖掘出来的。
• 内部孵化：公司内部也成立了艺术家工作室，培养自己的设计师，从源头上保证IP供给的稳定。
• IP商业化平台：除了原创IP，泡泡玛特也与迪士尼、哈利·波特等全球顶级IP合作，将其形象“翻译”成泡泡玛特风格的盲盒产品。这既满足了不同圈层粉丝的需求，也借助大IP的影响力提升了自身的品牌调性。

在这个体系里，泡泡玛特为艺术家解决了他们最不擅长的事情：供应链管理、规模化生产、市场营销和渠道销售。艺术家只需专注于创作，剩下的全部交给平台。一个原本只能手工制作几十个玩偶的小众IP，在泡泡玛特的赋能下，有机会成为年销售额过亿的超级IP。这种模式，对全球的潮玩设计师形成了巨大的虹吸效应，为泡泡玛特构建了第一道深厚的护城河——内容的独家性。

盲盒游戏机制：一场关于“不确定性”的精准操控

如果说独家IP是诱人的“鱼饵”，那么盲盒就是那个让人欲罢不能的“鱼钩”。

泡泡玛特将古老的“福袋”概念，与日本的扭蛋文化相结合，并注入了更强的社交属性和收藏属性，创造出了一套极具黏性的玩法。

• 惊喜与悬念：59元一个的盲盒，提供了一种“低成本的赌博”。你可能抽到心仪的“热款”，也可能抽到不喜欢的“雷款”，这种不确定性本身就带来了巨大的刺激。
• 隐藏款的诱惑：每个系列中，都会设置一个数量稀少、设计独特的“隐藏款”，其抽中概率可能低至1/144。这种稀缺性，极大地激发了玩家的收藏欲和炫耀欲。在二级市场上，一个热门的隐藏款甚至可以被炒到上千元。
• 创造社群语言：“抽盒”、“摇盒”、“端盒”、“娃改”、“换娃”……泡泡玛特催生了一整套属于玩家的“黑话”。这些专属术语，构建了潮玩圈的文化壁垒，增强了玩家的身份认同感和社群归属感。在线下，人们因“换娃”而社交；在线上，各种“开箱”视频和“晒娃”笔记，形成了病毒式的二次传播。

有人批判盲盒是“智商税”，是利用人性的弱点。但从另一个角度看，它满足了现代人，尤其是城市年轻人内心深处的某些精神需求：在平淡生活中寻找惊喜的需求、通过收藏定义自我的需求、以及在原子化社会中寻找同好的需求。

渠道护城河：离消费者“最后一米”的堡垒

拥有了独家的内容和上瘾的玩法，还需要一个高效的渠道，将它们精准地送达消费者手中。泡泡玛特在线下渠道的布局，堪称一绝。

• 直营门店：泡泡玛特坚持在一二线城市最核心的商圈开设直营店。这些门店不仅是销售空间，更是品牌形象的展示窗口。王宁曾以自己去西雅图星巴克第一家店“朝圣”的经历为例，他要求泡泡玛特的一号店也要成为粉丝的“朝圣地”。因此，店内的设计、动线、陈列都经过精心考量，旨在营造一种有节奏感的、沉浸式的浏览体验。
• 机器人商店：这堪称泡泡玛特的神来之笔。这些占地仅几平米的自动售卖机，可以被灵活地铺设在商场、地铁站、电影院等各种人流密集的角落。它们极大地降低了开店成本，像毛细血管一样渗透到城市的各个角落，实现了对消费者的“最后一米”触达。

直营的线下渠道，带来了巨大的好处。首先是品牌掌控力，可以保证统一的品牌形象和消费体验。其次是高利润率，由于商品独特，消费者无法在网上比价，只能以正价购买，保证了公司的盈利空间。最重要的是，线下渠道本身就是一个信息收集器，可以最直观地看到哪些产品受欢迎，为后续的IP开发提供数据支持。

这三大引擎环环相扣，形成了一个强大的商业闭环：用独家IP吸引用户 -> 用盲盒玩法锁定用户 -> 用线下渠道服务并转化用户 -> 再用销售数据反哺IP开发。

这个闭环一旦跑起来，其产生的能量是惊人的。2020年底，泡泡玛特在港交所上市，市值一度冲破千亿港元。整个世界都为之震惊：卖“小破玩意儿”的，竟然也能这么赚钱？

进化——“东方迪士尼”的野心与焦虑

上市，是终点，也是新的起点。站在聚光灯下的王宁和泡泡玛特，面临着前所未有的审视和挑战。

“潮玩会不会只是昙花一现？”“年轻人的喜好变得那么快，泡泡玛特的热度能持续多久？”“除了盲盒，泡泡玛特还会什么？”

质疑声此起彼伏，股价也如过山车般起伏。竞争对手们更是蜂拥而至，一度有公司直接在泡泡玛特北京总部的隔壁租下办公室，专门用来高薪“挖墙脚”。

王宁对此保持着一种异乎寻常的冷静。在一次访谈中，当被问及是否看股价时，他回答：“不是我看，是被动知道，因为别人会告诉我。”他坦言，自己更关注公司的“健康度”指标，而非资本市场的短期波动。当股价从高点一度跌去近九成时，他也能冷静地将其归因于大环境的影响——“连腾讯都跌了70%”。

这种长期主义的心态，源于他对泡泡玛特未来路径的清晰规划。在招股书中，管理团队明确了公司接下来的两大核心任务：“全球化”和“围绕IP的集团化”。

翻译成更通俗的话就是：一，把中国的潮玩卖到全世界；二，让泡泡玛特成为像迪士尼那样的IP帝国。

这标志着泡泡玛特进入了它的第三乐章，一个充满更大野心，也伴随着更大焦虑的阶段。

野心之一：全球化，从中国潮牌到世界潮牌

在王宁看来，任何一个伟大的消费品牌，最终都必须是全球性的。乐高从丹麦走向世界，优衣库从日本走向世界，耐克从美国走向世界。泡泡玛特，也必须走上这条路。

从2018年开始，泡泡玛特就悄然开启了出海征程。他们的打法非常稳健，借鉴了优衣库等国际品牌的经验：先攻下一国的首都或核心潮流城市，树立品牌标杆，再逐步渗透。比如在美国，先开纽约和洛杉矶；在日本，先开东京和大阪。

截至2023年，泡泡玛特的海外门店已超过80家，机器人商店近160家，版图覆盖了亚洲、北美、欧洲和澳洲的多个国家。海外会员数突破100万，证明这些来自东方的、充满设计感的“小娃娃”，同样能跨越文化，打动异国他乡的消费者。

当然，全球化并非坦途。不同国家的文化审美、消费习惯、法律法规都存在巨大差异。泡泡玛特仍然在摸索，如何让自己的产品和运营更好地实现“本地化”。但这份将“中国原创”推向世界的决心，本身就代表了新一代中国品牌的文化自信。

野心之二：IP集团化，通往“迪士尼”的漫长征途

如果说全球化是地理维度的扩张，那么IP集团化，则是业务维度的升维。王宁在内部频繁地提到迪士尼，并将其视为终极的对标和学习榜样。

他清醒地认识到两者的巨大差距，但他也看到了泡泡玛特独特的潜力。他曾对比过乐高和迪士尼：乐高沉淀的是一套产品和玩法，而迪士尼沉淀的是一个个有故事、有情感的IP。在他看来，泡泡玛特天然带有“迪士尼属性”。

“你总不能在杯子或瓶子上印几块乐高方块吧？”王宁说，“但我们的IP可以。”当一个Molly的盲盒火了之后，大家记住的是Molly这个形象。这个形象，天然具备跨界延伸的潜力。

基于这种思考，泡泡玛特开始了一系列“破圈”尝试，试图为笔下的IP注入更丰富的“灵魂”。

• 主题乐园：2023年，全球首家“泡泡玛特城市乐园”在北京朝阳公园开业。尽管占地面积仅有上海迪士尼的三十分之一，被戏称为“迷你乐园”，但这是泡泡玛特从“卖产品”到“卖体验”迈出的关键一步。在这里，粉丝可以走进Molly的城堡，与Dimoo合影，IP从静态的玩具，变成了可以互动、可以沉浸的真实场景。
• 内容开发：公司成立了专门的工作室，开始尝试制作动画、电影和游戏。他们的目标，是让这些诞生于设计师画笔下的形象，拥有自己的故事、性格和世界观，最终成为像米老鼠、艾莎公主那样深入人生的文化符号。

这无疑是一条更艰难的路。艺术和商业的平衡本就微妙，王宁将其形容为“在钢丝上跳舞”。他既要保护艺术家的创作个性和IP的独特性，又要考虑大众市场的接受度和商业上的规模化。

为此，泡泡玛特内部甚至有一条有趣的“七分饱理论”。即很多产品卖到七分火候就适可而止，一些IP形象宁可限量发售，也不过度泛滥，以保持其稀缺感和新鲜感。比如单价数千元的大型手办MEGA系列，每一款都严格限量，就是为了给粉丝留点“没吃饱”的念想。

这种刻意的克制，体现了王宁对IP运营“松紧之道”的深刻理解。他明白，一个IP的生命力，不在于一时的爆发，而在于长久的、有节奏的陪伴。

从卖盲盒，到开乐园、拍电影，泡泡玛特正在进行的，是一场深刻的自我进化。它试图摆脱“盲盒公司”的单一标签，向着一个更多元、更具想象空间的“IP运营集团”迈进。这条路的前方，有光明，更有无数未知的挑战。

我们为何需要“无用之物”？

回到最初的问题：泡泡玛特的成功，究竟是什么的成功？

横向来看，它是一个难以被简单定义的“混合体”。

它像乐高，通过标准化的产品（盲盒）和玩法体系，建立起自己的商业王国。但不同于乐高沉淀了“玩法”，泡泡玛特沉淀了“IP”。

它像迪士尼，梦想着围绕IP构建一个庞大的娱乐帝国。但不同于迪士尼的IP诞生于宏大的叙事（电影、动画），泡泡玛特的IP诞生于纯粹的视觉设计，天生缺少故事的根基。

它的营销手法，又像耐克，通过限量、联名、隐藏款等方式，制造稀缺和潮流，经营着一个庞大的粉丝社群。

它站在几个不同领域的交叉点上，走上了一条无人走过的路。这种独特性，是它最大的财富，也是最大的风险。

然而，将视线从商业模式和财务报表中移开，我们或许能看到一个更深层的答案。泡泡玛特的崛起，与这个时代的精神底色息息相关。

在一个日益数字化、原子化的社会里，人们的情感连接变得脆弱，确定性变得稀缺。一个巴掌大的、永远用倔强眼神看着你的Molly，一个永远睡眼惺忪、仿佛在梦游的Dimoo，它们以一种沉默的方式，提供了某种情感的代偿。

它们是“陪伴”。在你加班的深夜，在你独居的房间，它们静静地立在桌角，不言不语，却仿佛在说：“我在这里。”

它们是“惊喜”。在按部就班、两点一线的生活里，拆开盲盒的那一瞬间，成为了一道照进平淡生活的光。

它们是“自我”。通过收集、展示、改造这些玩偶，年轻人得以在虚拟世界之外，构建一个属于自己的、可触摸的、具象化的身份标签。“我是谁”，这个哲学问题，被简化为“我拥有哪个系列的哪个隐藏款”。

从这个角度看，潮玩或许根本不是“无用之物”。它的“用”，不在于物理功能，而在于精神功能。它为这个快节奏、高压力的世界，提供了一个小小的、可以随身携带的“精神避难所”。

王宁曾说，他做的不是一门冷冰冰、毫无感性成分的“钢筋水泥式”的生意。他一直在寻找带点“非理性因素”的商业模式。最终，他找到了。泡泡玛特这台精密的商业机器，其燃料，正是人类那些最古老、最非理性的情感：孤独、渴望、占有欲，以及对美的纯粹追求。

未来，泡泡玛特能否真正成为“中国的迪士尼”，我们不得而知。潮流总有起落，消费者的热情也可能转移。但它所开创的这场关于“精神消费”的社会实验，以及它向我们提出的那个问题，将长久地存在：

当物质生活被极大满足之后，我们该如何安放自己无处寄托的情感？我们愿意为一份“陪伴感”、一份“小确幸”，付出多少代价？

或许，在下一个让你心动的“无用之物”面前，你会找到属于自己的答案。